Marketinginstrumente

Zweckmäßiger Einsatz von Marketinginstrumenten

Der Begriff Marketinginstrumente bezeichnet alle im Rahmen des Marketings eingesetzten Maßnahmen eines Unternehmens. Marketinginstrumente finden ihren Einsatz um Produkte, Dienstleistungen, ein Unternehmen oder Personen bekannt zu machen und um letztendlich eigene Produkte, egal ob Güter oder Dienstleistungen, gewinnbringend zu verkaufen. Dabei werden in Abhängigkeit von Geschäftsmodell und Zielgruppe unterschiedliche Marketinginstrumente eingesetzt.

Welche Marketinginstrumente stehen zur Verfügung?

Grundsätzlich spricht man von den vier klassischen und wesentlichen Marketinginstrumenten, auch die 4 P’s genannt. Diese möchten wir im Folgenden gerne näher erläutern:

• Produktpolitik (Product)
  Hier findet eine vollständige Auseinandersetzung mit dem Produkt statt. Wie muss ein Produkt oder eine Dienstleistung aussehen bzw. gestaltet sein, damit der Zielgruppe ein deutlicher Mehrwert gegenüber Wettbewerberprodukten geboten wird?
• Preispolitik (Price)
  Eine wichtige Rolle nimmt die Preispolitik ein. Alle Entscheidungen bezüglich der Preisgestaltung finden Berücksichtigung, z.B. das Preis-Leistungsverhältnis, Preis von Konkurrenzprodukten oder auch in welchem Preissegment angeboten werden soll. Alle Unternehmerentscheidungen, die sich auf den Preis in irgendeiner Form auswirken (Einkauf von Produktionsmaterial, Produktionskosten, Personalkosten, u.v.m.) dürfen in keinem Fall außer Acht gelassen werden.
• Distributionspolitik (Place)
  Diese bezieht sich auf die Vertriebswege. Die Art und Weise des Vertriebs eines Produktes muss sowohl der Zielgruppe und deren Bedürfnisse als auch der Produktart angepasst werden.
• Kommunikationspolitik (Promotion)
  Hier ergibt sich die grundsätzliche Fragestellung: Auf welche Art und Weise erfahren die potentiellen Kunden überhaupt von der Existenz des Produktes bzw. der Dienstleistung und vom Mehrwert gegenüber Wettbewerbern bzw. Wettbewerberprodukten?

Die Auswahl und Gewichtung dieser Marketinginstrumente hängt neben der Branche auch von der Art der angesprochenen Zielgruppe ab.
Die Kombination dieser vier Marketinginstrumente wird auch Marketing-Mix genannt.
So ist der Marketing-Mix im Privatkundenbereich (B2C) ein anderer als beispielsweise im Bereich der Geschäftskunden (B2B).

Auswahl nach Zielgruppe treffen

Marketinginstrumente im Privatkundengeschäft (B2C)

Im Business to Cunsumer Marketing (B2C) mit der Zielgruppe der Privatkunden richtet sich die Auswahl der Marketinginstrumente nach dem jeweiligen Konsumenten, da dieser selbst über den Kauf eines Produktes entscheidet. Beim sogenannten Konsumgütermarketing wird zwischen den beiden Produktarten Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter unterschieden. Verbrauchsgüter sind kurzfristige Produkte mit kurzer Lebensdauer, wie z.B. Lebensmittel. Gebrauchsgüter hingegen, wie z.B. Elektrogeräte, haben einen längeren Lebenszyklus.

Dies hat Auswirkungen auf die Preisgestaltung der jeweiligen Konsumgüter, da der potenzielle Käufer bei der Anschaffung eines Gebrauchsgutes, wie beispielsweise eines Fernsehers, mit einer langfristigen Investition kalkuliert und somit bereit ist, entsprechend mehr Geld auszugeben als im Verbrauchsgüterbereich.
Soll der Massenmarkt bedient werden, kommt der Kommunikationspolitik eine andere Bedeutung zu. Es gibt sehr viele ähnliche bzw. gleichartige Produkte von Konkurrenten. Durch eine auffälligere Kommunikation kombiniert mit einer oft sehr günstigen Preisgestaltung, muss die Aufmerksamkeit der Kunden auf das eigene Produkt gelenkt werden.
Auch die Distributionspolitik (Vertriebswege) erfordert andere Vorgehensweisen bei der Bedienung des Massenmarktes. Somit ist auch der Vertrieb anders zu gestalten, wie z.B. über indirekten Vertrieb über mehrere Zwischenhändler.

Marketinginstrumente im Geschäftskundenbereich (B2B)

Im Business to Business Marketing (B2B), der Zielgruppe der Unternehmenskunden, wird sogenanntes Investitionsgütermarketing betrieben. Die entsprechenden Produkte weisen andere Eigenschaften auf als Konsumgüter.
Oft sind Investitionsgüter genau auf den Bedarf eines Unternehmens zugeschnitten. Im Vergleich zu Konsumgütern sind sie meist teurer, haben eine längere Nutzungsdauer und sind ggfs. service- und wartungsintensiver. Daraus ergibt sich ein direkter Zusammenhang mit der Preispolitik.
Beispielsweise ist der Stellenwert vom Preis-Leistungs-Verhältnis sowie der Zahlungsmodalitäten anders zu bewerten als im B2C Marketing.

Auch das Kaufverhalten dieser Zielgruppe ist hier ein andere. So entscheiden für gewöhnlich mehrere Beteiligte innerhalb eines Unternehmens und nicht eine Einzelperson.
Dementsprechend ist hier auch die Kommunikationspolitik (Promotion) andersartig. Ebenso ergeben sich in der Distributionspolitik gravierende Unterschiede zum Privatkundengeschäft. In beiden Bereichen, sowohl in der Kommunikation als auch im Bereich der Vertriebswege, liegt der Fokus im Geschäftskundenbereich klar auf dem Direktvertrieb, beispielsweise auf Messen und branchenrelevanten Ausstellungen.

Welche Marketinginstrumente letztendlich sinnvoll eingesetzt und kombiniert werden sollten, ist also immer abhängig von der Ausrichtung eines Unternehmens und muss individuell bestimmt werden.

Lesen sie hierzu auch unsere Artikel zu Marketingstrategie und Online Marketing.